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新加坡衛(wèi)士石油汕頭市場(粵東)推廣實戰(zhàn)風云(下)
作者：杜萬山 時間：2005-10-16 字體：[大] [中] [小]
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杜萬山營銷策劃錄
新加坡衛(wèi)士石油汕頭市場(粵東)推廣實戰(zhàn)風云(下)
主案：杜萬山
潤滑油背景展現：
2004年，諸多大規(guī)模的廠商將在這一年傾力競爭。特別是在高端市場，一直“高枕無憂”的殼牌、美孚、ＢＰ等國外品牌極有可能遭遇國內品牌的有力挑戰(zhàn)。一場中外潤滑油大戰(zhàn)在所難免。
對于中國消費者來說，無論最終中外潤滑油之戰(zhàn)結果如何，他們都將是受益者；而對于中國的潤滑油行業(yè)來說，“洋油”一統天下的日子也將一去不復返。
隨著中國汽車產業(yè)的快速發(fā)展，中國已成為世界第三大潤滑油消費國。這塊巨大的蛋糕引來了幾乎所有的國際知名的潤滑油品牌，它們通過結盟跨國汽車廠商進入中國，并幾乎壟斷了國內高端車用潤滑油市場。
扭轉車用潤滑油高端產品的被動局面已成為國內企業(yè)的當務之急。當以長城、昆侖、統一為代表的本土品牌尋求突圍、奮發(fā)圖強之時，也肩負著“扛起國產品牌大旗，對抗洋品牌”的重任。
國產品牌占80％市場 卻只分得20％利潤
有權威數據表明，2002年全國潤滑油消費總量已突破440萬噸，銷售總額超過220億元人民幣，今年將會突破300億元人民幣。據預測，到2005年單單轎車的養(yǎng)護消耗就將達到90億元，潤滑油正從工業(yè)品向日常民用消費品轉化，甚至擺上了大型超市的貨架。
在市場利潤方面，高端潤滑油雖然目前只占整個車用油市場的30％，但利潤卻大大超過了中低端產品的利潤總額。而且業(yè)內人士預計，到2005年高端用油將占到整個車用油的48％左右；在今后三五年，高端用油每年的增長速度將超過目前的3％，達到5％。龐大的潤滑油市場令國內外相關企業(yè)垂涎不已。
而這一塊市場，恰恰是本土品牌的軟肋，由于缺乏本土產品的競爭，同為“洋字號”的進口產品像是結成了“攻守同盟”：價格相差無幾并且一直居高不下，利潤率遠遠高于本土品牌。這種結盟為國外品牌搶占中國潤滑油市場立下了汗馬功勞。與此同時，不少客戶還會點名要進口高檔油，因為在他們眼中，國產油品只是中低端產品。
于是便出現了這樣的統計結果，包括長城、昆侖、統一在內的約4500家國內潤滑油企業(yè)竟然不敵美孚、殼牌、嘉德士、BP等少數幾個洋品牌，國產品牌雖然占據著近80％的市場份額，但卻只分得了20％的利潤。
本土企業(yè)祭起大旗 長城瞄準高端市場
這種現狀，國內的潤滑油企業(yè)當然難以接受。在國內潤滑油品牌中，長城、昆侖和統一被普遍認為是最能跟外資品牌競爭的企業(yè)，它們已經祭起了對抗“洋油”的大旗，而且目標非常一致，那就是要成為中國潤滑油品牌的“天字第一號”。
從目前的市場來看，長城潤滑油可以說是最具有實力，這個依托于中石化的品牌，去年銷售額達到十幾個億，占據了5％的高端市場份額。
在長城的規(guī)劃是，要把自己在高檔油市場的份額提高到30%-40%。為此，長城打出了四張王牌：一是重點推出金吉星系列高檔潤滑油，二是著手大力進行三大生產基地的建設，三是在全國率先建立潤滑油專賣連鎖店，四是推進與高檔汽車維修中心的戰(zhàn)略合作，擴張高端市場。
更為重要的是，長城身后有中石化遍及全國各地的2.4萬余家加油站，這個可利用的龐大終端銷售網，將是長城決勝市場的“殺手锏”。據了解，長城正在推進其雄心勃勃的計劃———“并網”出擊終端市場，實現潤滑油銷售系統和燃油銷售系統的市場雙贏。目前，全國各地中石化的加油站，已經可以看到長城潤滑油的專門展示柜。
“昆侖”一擲千金1.5億奪得央視標王
與中石化旗下的長城相比，實際上背靠中國石油的昆侖潤滑油圖謀變局的時間更早。2000年12月，中石油潤滑油分公司成立之后，就將散布于下屬各企業(yè)的眾多潤滑油品牌等等統收旗下全面整合，并于第二年11月推出了全新品牌———昆侖牌高級潤滑油。中石油潤滑油分公司總經理廖國勤宣稱，希望用５年時間，把“昆侖”打造成中國潤滑油市場第一品牌。
然而，由于之前經營等多方面出現問題，昆侖潤滑油公司已是連續(xù)三年虧損。今年以來，“昆侖”突然大造聲勢，矛頭直指高端市場，重新塑造品牌的形象運動全面展開。
在北京街頭和高速路邊，“昆侖”廣告牌高高聳立；北京交通臺黃金時段以方言為特色的“昆侖”廣告滾動播出；首家“昆侖油品專賣店”在京悄然開張；同時，昆侖營銷人員按區(qū)域在全國組建了六大營銷中心。而在11月18日舉行的2004年央視廣告招標上，昆侖更是一擲千金，以1.5億元的價格奪得今年的央視標王。
構建最大供銷網絡“統一”目標20個億
同樣不容小覷的是以做小包裝潤滑油起家的統一，民營背景出身的這家北京石化企業(yè)，是本土潤滑油企業(yè)中最先意識到品牌形象塑造的。
2002年底，統一在央視一套黃金段位廣告招標會上一鳴驚人，以6429萬元的高價拿下8個月的廣告時間。2003年新年伊始，在中央電視臺新聞聯播之后，一句“多一點潤滑，少一點摩擦”的廣告詞，把“統一”潤滑油品牌推進千家萬戶。統一的市場銷售隨之直線上升，今年增幅高達300%，與此同時，統一少帥李嘉也喊出了“潤滑油行業(yè)老大，舍我其誰”的口號。
目前，統一已經構建了面向全國31個省市區(qū)所有市縣市場的最大的供應銷售網絡，今年銷售額已經超過長城，達到12.5億元，占有7％的高端市場。明年，統一的最低銷售目標是20個億。
洋品牌采取終端聯盟合資車廠指定“洋油”
面對國內潤滑油企業(yè)的強大攻勢，跨國公司們選擇了不正面迎戰(zhàn)，而是避其鋒芒以其之長攻我之短。
11月2日，�？松梨诔蔀闁|之星（奔馳華東代理）在華東地區(qū)經營的奔馳服務中心的獨家機油供應商。這項合作源于�？松梨谂c梅賽德斯-奔馳中國有限公司在2002年4月簽署的一份諒解備忘錄，該備忘錄確立了�？松梨谧鳛槠錂C油供應伙伴的優(yōu)先地位。
實際上，這種實現終端聯盟方式的，并非只有上述一例。有業(yè)內人士稱，當中國汽車市場尤其是轎車市場被外資品牌所掌控的時候，作為汽車重要附屬產品的潤滑油市場必然受到這個汽車市場影響，其中最主要的原因不言而喻，外資品牌占主導地位的汽車廠商們將會對洋品牌潤滑油“無私和義無反顧地支持和幫助”。
一個不爭的事實是，幾乎在所有的中外合資轎車出廠“隨行文件”上，在各品牌汽車的特約維修廠里，你只能使用被“指定”的某種國外品牌的潤滑油，即使沒有這種規(guī)定，你也會被建議使用某一外國品牌，否則，由此引發(fā)的一些車輛事故和損害可能要你自己承擔。
潤滑油OEM市場裙帶關系成了一道獨特的風景：德國大眾汽車用的是德國福斯的潤滑油；韓國現代汽車用的是韓國SK潤滑油，日本豐田汽車用的是日本初光的潤滑油……
隨著我國汽車銷量尤其是私人轎車消費呈現井噴式的增長，潤滑油行業(yè)搭乘“順風車”的傾向越來越明顯。
告別“洋油”時代國內企業(yè)已吹響號角
從2000年開始國產潤滑油就有“抬頭”的趨勢，但今年6月才是其真正向洋品牌宣戰(zhàn)的開始。從各地銷售潤滑油的商家及汽車維修廠了解的信息表明，從6月開始詢問有關國產潤滑油及主動要求更換國產潤滑油的消費者明顯增多。
從銷售商陳列貨柜這一敏感的“風向標”就可以看出，統一、昆侖等諸多國產潤滑油已登堂入室，而市場銷售的情況則表明，在低端市場國產潤滑油一直占先，份額在60%左右，在過去很弱的高端市場，國產潤滑油所占份額也已經從去年的不足10%上升到今年的20%，并且正在向30%靠攏。
最令本土潤滑油企業(yè)振奮的消息是，今年以來，國內不少汽車廠商正在突破生產廠家原有的配套措施，增加了潤滑油選擇的多樣性，以往中外合資企業(yè)在汽車出廠“隨行文件”建議車主使用某國外品牌潤滑油的配套措施和慣例正在被打破。
休篇志：《營銷之于智者,豈敢言通?銷者乃乎售者之于思,則往之無不利;心之明也!若入堂至喜,善至清高,何有蓬萊之妙?某三十年來,盡拜天下,至不敢邊乎,然.人之于理,天之于公,思則為夢.夢則為行,行則為效……則大事可成矣!》
汕頭衛(wèi)士石油策劃方案的可行性分析報告
1、電視：
汕頭電視臺是汕頭乃至粵東，收視面最廣，收視率最高的電視臺。其中體育財經頻道的《英格蘭足球超級聯賽》，是每個汕頭家庭足球愛好者和汕頭民間賭球愛好者的每晚必看的節(jié)目。此次欄目套播歷時兩個月,每周六日一場.全球直播.該套裝所花費用5800元
2、廣播電臺：
精確制導式地打動目標消費群內心世界，針對當地司機最喜愛聽的《新聞臺》、《經濟臺》、《音樂臺》節(jié)目，由公司出資組織播出關愛司機家庭和身心健康的節(jié)目，舉辦保養(yǎng)汽車和潤滑油專題講座，中間穿插衛(wèi)士廣告�！缎侣勁_》30秒專題30天，《經濟臺》、《音樂臺》15秒互播5天。這一媒體的選擇對衛(wèi)士石油在粵東地區(qū)爭奪戰(zhàn)至關重要，因其對應性強，出租車司機大約有95％以上收聽此類節(jié)目，并且，由于此類交通性質欄目反映的都是出租車司機的心聲，在他們心中非常有親和力。衛(wèi)士由于選擇這樣的媒體投放，迅速拉近和目標消費群的心理距離，同時品牌的可信度也得到了鞏固。 新聞臺30秒10次30天12250元，經濟臺15秒10次15天5880元，音樂臺15秒10次15天5880元（以報價4.9折計）以上兩項共計29810元,制作費免收,紅包一個250元(不包電視廣告制作費)
為配合《新聞臺》的汽車潤滑油的專題講座廣告，衛(wèi)士公司將組織熱天走上街頭給司機送衛(wèi)士毛巾的活動。在有效的時段內高頻率，目標集聚地進行相關營銷傳播活動，司機們休息時喜歡看看報紙聊聊天，在熱天司機們尤其是貨車司機們一般都是毛巾不離手的，這樣一來滿足了司機們的實際需要，在無形之中又拉近了同目標消費群的距離，并從口碑和實物兩方面宣傳了衛(wèi)市士品牌。活動使新加坡衛(wèi)士的知度迅速飆升至90％，并完成從認知到偏好的過渡，為進一步的“初步試用”打下基礎。
3、報紙：
汕頭特區(qū)報社發(fā)行的《汕頭日報》和《特區(qū)晚報》發(fā)行量均在8萬份以上是汕頭市民閱讀的主要報種，就市民的閱讀習慣選擇，《特區(qū)晚報》因其內容更加豐富，全面生動，更受市民歡迎，閱讀面更寬，可覆蓋的閱讀層面也更全面，因此我方選擇《特區(qū)晚報》，集中力量，重棒出擊。最大限度地發(fā)揮有價傳播物的作用。加印登有衛(wèi)士產品品牌廣告的《特區(qū)晚報》，在相當長的一段時間內，直接把這一當地發(fā)行量最大的報紙派送給所有汽車司機。請禮儀小姐，身披印有衛(wèi)士標識的授帶、配合衛(wèi)士小禮品沿街派發(fā)。此方法效果不錯，活動結束以后，市場品牌認知度會達到50％或以上。 目前因為還沒有更大的社會活動，擬用宣傳單張進行投放。
市場廣告策略：
根據我方制定的目標步驟分兩階段進行：
第一階段：進入市場，樹立品牌階段。不斷重復品牌，使品牌進入消費者潛意識。（4月份） 本階段廣告宣傳應當密集而全面，以“新加坡衛(wèi)士石油”為推廣內容，務必注意高檔次高品質，新字號創(chuàng)品牌價格適中的市場定位：
策劃期同時推出產品形象柜
強化適用代理營銷
強化使用軟文及POP的促銷方式
強化使用專柜模式
配合系列活動：衛(wèi)士杯優(yōu)秀司機評選活動
說明：該活動將于每年國慶期間在中國區(qū)域內舉行，在中國警察報，的士之友等欄目上發(fā)布衛(wèi)士杯全國優(yōu)秀司機評選啟事，在粵東范圍內免費提供100名優(yōu)秀司機的三年一人車號潤滑用油，參賽規(guī)則，積齊衛(wèi)士產品空盒12支即獲得評選資格，同時獲得衛(wèi)士精美禮品一份，紅花司機，優(yōu)秀隊員，警察推薦優(yōu)先，優(yōu)秀司機事跡報道，以新聞拉動產品銷量。
配合系列活動：衛(wèi)士陽光行動——金種子計劃
說明：該活動將在中國區(qū)域內進行，主要向當地貧困兒童，殘疾兒童捐助獎學金，學習文具等，吸引新聞報道，用視覺信任方式推動銷量。
配合重大促銷，把握時機進行公關活動，接觸消費者。
積極使用新聞媒體，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產品知名度，每年三次進行促銷，越暢銷的產品越是要促！將產品在一定時期內，用市場份額將陣地牢牢的鎖在暢銷品的貨架上，雖然看上去是單品的利潤降低，但總量取得了很大的突破，總量的利潤得到上揚，市場占有率明顯上升，就是促銷的意義！5月、8月、11月，一個淡季促銷，偏重于促銷品和終端促銷用品的準備，易拉寶 POP 海報，贈品油架等
借“環(huán)�！笔召I人心
活動題為：“為了環(huán)保，高價收購空瓶”。1個衛(wèi)士空瓶換1元錢，其他品牌空瓶每個1分錢。
活動目的：提升衛(wèi)士美譽度，樹立致力于人類健康與環(huán)保事業(yè)的崇高形象。迅速在短時間里刺激銷售商實現銷售目的，將產生大幅度的銷售總量上揚，市場份額明顯上升。
街面布條：
借鑒集味村中秋月餅大戰(zhàn)時布幅廣告的成功經驗，在汕頭市各人流集中路段設置布幅或布條廣告。
4.補充廣告：作為對媒體廣告的補充，建議設立部分長期宣傳方式：
參加即將舉辦的“五一……展”，借五一展人氣，推廣我方產品知名度。
5.廣告的全面啟動：
于５月中上旬召開“衛(wèi)士”產品的訂貨介紹會，也可定為“新加坡衛(wèi)士石油送愛心”向汕頭貧苦山區(qū)的兒童捐贈文具，書包等活動。吸引當地新聞媒體跟隨造勢，在新聞宣傳后，全面啟動廣告宣傳。
第二階段：發(fā)掘潛在客戶，開拓市場潛力階段。
本階段以產品功能介紹，產品使用范圍方式為主。
1、英超甲A時間已經達兩個月，本階段不再啟用電視。
2、 報紙廣告：開始在《汕頭特區(qū)晚報》上刊出大版面廣告（版面為1/4版以上）次數為每周一次，于周三刊出廣告，周三為一周內報刊閱讀量最高的日子,目的在于軟文招商。
3. 廣播電臺：繼續(xù)在《新聞臺、經濟臺、音樂臺》進行強度聯播
4、軟性宣傳
A、與電視臺節(jié)目組或《車訊》聯辦2-3次節(jié)目，著重介紹我方產品的產效，用法等方面的知識。
B、汕頭市各大報紙的生活知識版面上發(fā)表各種類型的軟性報道，介紹石油的功用及使用方法。
5、各類軟性宣傳中將石油塑造成家居應日常使用的常備產品。
6.編制一本通俗易懂的潤滑油小常識手冊，送給消費者，讓老百姓都熟識衛(wèi)士文化（就象格蘭仕賣微波爐是靠賣微波菜譜才成功一樣）
廣告語：（待定）
頂尖品質 全球共享
衛(wèi)士石油 動力養(yǎng)護專家
精致生活 細膩潤滑
推廣成功標準：
1、至3月底4月初，基本完成石油的市場占有，使衛(wèi)士成為石油的代名詞。 將銷售總量提高至120％和160%及200%(三個數據是指推廣啟動后的第一個月.第二個月.第三個月)
2、至12月底前，使衛(wèi)士石油成為潤滑養(yǎng)護類產品的代表產品，成為市民家居有車一族常用的潤滑養(yǎng)護產品，車輛潤滑養(yǎng)護的保證者，成為“養(yǎng)護潤滑”的首選。
后備支持
報紙：根據市場的具體情況選擇當地知名的報紙為主，結合其他媒體，結合促銷活動進行宣傳
電臺：根據推廣戰(zhàn)略選擇交通類欄目進行。
專業(yè)雜志：
專業(yè)展示：
形象宣傳：全國知名的展覽會、博覽會、展覽會、進出口交易會
戶外廣告：店招 路牌廣告、燈箱廣告、大型廣告牌、車體廣告等
宣傳資料：形象手冊、宣傳單張、廣告畫等資料
終端陳列：陳列架、宣傳卡座、獎牌等
其他方面：人員支持 培訓、業(yè)務輔導、跟蹤服務等
電視廣告片創(chuàng)意說明:
層次：
1. 電視黑屏,七十年代打字機的聲音，一行白色的字：不管你是奔馳，還是寶馬，如果沒有潤滑……（旁白）
2. 新加坡衛(wèi)士石油產品隨著輕快動感的音樂，曼妙出現。一行字跳出屏幕：衛(wèi)士石油，動力養(yǎng)護專家（旁白）
3. 新加坡衛(wèi)士石油之徽標出現，下方跳出字幕：頂尖品質 全球共享
4. 清屏：一行字：衛(wèi)士國際潤滑研究中心（旁白）
說明：
1. 用懸念吸引觀眾的心理，讓他們繼續(xù)看下去，并對此有極強的研究心理。
2. 用曼妙動感的音樂加產品組合加雄厚的男中音，說明產品的價值觀和訴求
3. 塑立品牌形象，并為全球服務
4. 塑立衛(wèi)士石油身后的強大的科研機構和實力
通過以上幾個步驟，可以很明顯的把衛(wèi)士石油的目標定位得非常清楚，并有效的讓各層次目標受眾接受我們的訴求。以達到廣而告之的目的。
后記：
1.在3月26號,本人向新加坡衛(wèi)士石油總部提出報告,因為當時的國際信息反映是能源緊張,我要求總部在一定量之內進行能源屯積。在3月29號,國際能源漲價,國內廠家4月1號瘋狂漲價,新加坡衛(wèi)士石油因之前就已經準確判斷油品資源要漲價, 所以我們所屯積的原油就發(fā)揮了極大的作用：我們向經銷商宣布，在4月1號到7號之內，保持原有價格政策，4月8號正常漲價！經銷商的反映是：衛(wèi)士石油是一個外資企業(yè)，但人情味卻比中國企業(yè)還濃。一下就拉近了經銷商的距離！
2.在饒平貧困山區(qū)，我們去搞了個向貧困學生捐贈一生夢想的活動。就是向一個學校的幾個特別優(yōu)秀的學生捐贈一生的讀書費用，只要他能夠用正確的途徑讀上去，讀到博士我們都捐，這在中國還是一個從沒有出現過的事，所以當時我們用新聞拉動銷量的策略比我想象的還要好！在消費者的心里，很快就塑立了新加坡衛(wèi)士石油是一個愛心企業(yè)的形象。
杜萬山 資深策劃專家 擅長用理念誘惑所有對象 擅長整合企業(yè)資源 接受過《中央電視臺》、《汕頭電視臺》《潮州電視臺》《廣州日報》《贏周刊》《溫州都市報》等數十家媒體訪問。 本人所服務過的項目: 廣東拉芳(熊貓日化) 廣東中興電器 三鹿奶粉 廣東愛華毛紡 汕頭大鷹機械 廣東汾煌可樂 廣東愛多電子（DVD） 廣東富達集團（五洲龍汽車） 香港寶達行(珠寶) 潮州奔寶汽車銷售廣場 廣東晨奇文具 新加坡衛(wèi)士石油 青龍國際企業(yè)集團 營銷理念： 我是專業(yè)銷售思想的人！我認為營銷工作的核心就是讓銷售工作顯得沒有必要，我賣的不是產品，而是一分熱情，一絲溫柔和浪漫，我給產品附加一種靈氣和文化后，讓它變得有生命，然后才去誘惑消費者...... 人生口號：用智慧創(chuàng)造財富，用激情點燃生命 資格： 1.英國商業(yè)世界研究院 企業(yè)研究員 2.陜西省企業(yè)文化研究院 企業(yè)文化研究員 3.國家經濟師 4.中共溫州市委城市發(fā)展專家組成員 5.縣人大代表